Naslovnica Produkcija Poslovni slučaj Displaying items by tag: Poslovni slučaj Zvečevo

GODINA: 2003-2007

Slijedeći izazove tržišta i anticipirajući nove trendove, 2003. godine Zvečevo odlučuje lansirati novu liniju čokolada pod markom Fantasy, s podlinijama mliječne čokolade i tamne čokolade (visok postotak udijela kakaa). U tom trenutku na hrvatskom tržištu niti jedan domaći proizvođač u svojoj ponudi nema tamne čokolade. Međutim, postoji potražnja za čokoladom s povečanim udijelom kakaovca, koju su u tom trenutku zadovoljavali isključivo inozemni proizvođači. Zvečevo dobro prepoznaje trenutak za uvođenje hrvatskog proizvoda tog tipa.

Zvečevo d.d. renomirani je hrvatski proizvođač konditorskih proizvoda, s dugom tradicijom. Asortiman Zvečeva uključije niz na tržištu visoko prepoznatljivih marki. Najpoznatija marka je Mikado, ujedno i prva na svijetu, čokolada s rižom.

Izazov postavljen pred novu marku uključivao je i razvoj postojeće niše, koju do tada zadovoljavaju samo inozemne marke, u veći i profitabilniji tržišni segment. To podrazumijeva kreiranje marke koja će svojom kvalitetom konkurirati inozemnim markama te novi proizvod istovremeno prilagoditi zahtjevima i ukusu domaćeg tržišta. Za postizanje odgovarajuće razine kvalitete bilo je potrebno razviti okus, ambalažu i promociju proizvoda te dostići benchmark koji su postavili inozemni konkurenti.

Da bi se kreiralo potpunu i zaokruženu novu robnu marku, u njeno nastajanje trebale su biti uključene obje strane – Zvečevo i Art's, svaka sa svojim znanjim i iskustvima. Iz tog je razloga oformljen poseban projektni tim. U tim su, po potrebi, bili uključivani i vanjski suradnici. Da bi, u kasnijoj fazi, bilo obavljeno uspješno tržišno pozicioniranje, Art's je trebao shvatiti čitav proizvodni proces nastajanja čokolade – od nabave sirovina do kreiranja okusa. Tek s potpunim razumijevanjem industrije kao i samog proizvodnog procesa, moglo se započeti s razvojem nove marke.

Temeljem toga 2003. godine Zvečevo d.d. sklapa ugovor s Art's-om s ciljem tržišnog repozicioniranja tvrtke i razvoja novih brand-ova, kao i rebrand-inga postojećih.

U suradnji s Art's-om, razvija novu strategiju prema kojoj bi Zvečevo d.d. uvođenjem novih linija čokolada supstituirao postojeće.

Rapsodia je trebala zamijeniti postojeće linije punjenih čokolada, „Samo ti“ i „Volim te“; "Fantasy" se trebala pozicionirati kao nova linija kvalitetnih čokolada s ekskluzivnom linijom tamnih čokolada visokog udjela kakaa, te novokreirane generičke čokolade zamjenjuju "Bracu" i "Seku". Sukladno konditorskom programu trebao je usljediti i proces prilagodbe alkoholnog proizvodnog programa novim tržišnim zahtjevima. Barun, gorki biljni liker je prvi obuhvaćen procesom rebranding-a.

Strateški plan obuhvaća čak i mogućnost promjene imena Zvečeva u Trenk, čime bi industrija, od strane tržišta bila percipirana kao strana (europeidna) tvrtka što uveliko olakšava i distribuciju na tržišta izvan zemlje.

Naime, Zvečevo je u svom fonetskom kodu nosilo asocijaciju bivše jugoslavenske tvrtke (malo tko u dijelu centralne i obalne Hrvatske je Zvečevo povezivao s Hrvatskom), a tržišno je bilo okrenuto leđima (tj. neprisutno) u zagrebačkoj, najsnažnijoj gospodarskoj regiji. Tijekom ratnog i poratnog razdoblja u Hrvatskoj (u navedenom dijelu zemlje) Kraš i Kandit su ostvarili bolje tržišne pozicije. Perceptivno izuzetno slabo prepoznato s izuzećem brand-a Mikado, koji u svojim konotacijama ionako nije nosio poveznicu s domaćom konditorskom kućom. Art's unutar takvih strateških okvira pomaže u kreiranju imena novih punjenih čokolada, te preuzima cjelokupan projekt kreacije marketinškog koncepta, dijela javnih komunikacija, kao i idejno - likovnu izvedbu rješenja ambalaže, ali i idejnu izvedbu tiskanih, radijskih i televizijskih oglasa.

 

Fantasy:

Ime za novu marku bilo je predodređeno od strane Zvečeva, budući da je marka Fantasy već jednom postojala u asortimanu, međutim nikada nije bila do kraja razvijena. Nova marka je u svojoj arhitekturi obuhvaćala dvije linije čokolada – mliječnih i tamnih. Zajedničko objema linijama marke, što je kasnije potencirano u komunikaciji kroz slogan „najviše čokolade“, jest visok udio kakaa. Budući da se radilo o kreiranju potpuno nove linije čokolada, pažljivo se radilo na razvoju okusa. Isprobano je i testirano preko 150 kombinacija različitih okusa, između ostalih i okus jasmina i okus ružmarina, prije nego je odabrano 5 finalnih za Fantasy linije.

Okusi tamne čokolade s čilijem ili čokolade s korom naranče, bili su inovativni i prvi put dostupni na domaćem tržištu. Tamne čokolade s okusom naranče domaćih konkurentskih proizvođača pojavile su se tek pune dvije godine nakon pojave Fantasy crne čokolade s narančinom korom, tj nakon što je „postavljena“ tržišna potražnja.

Kao i kod kreiranja pravog okusa, da bi se došlo do optimalnog pakiranja, kreirano je preko 50 gotovih idejno likovnih rješenja ambalaže. Za liniju tamnih čokolada odabrano je pročišćeno „bijelo“ idejno likovno rješenje s diskretnim ornamentom izvedenim iz logotipa. Na ambalažu mliječnih čokolada Fantasy, na atmosferičnu pozadinu apliciran je istovjetni ornament kako bi se stvorila poveznica između dvije linije, te potencirala asocijaciju duge tradicije

Doprinosima i stručnim znanjima svakog pojedinca u timu, postignut je sinergijski učinak koji je rezultirao stvaranjem prve domaće marke tamnih čokolada. Marka "Fantasy" u potpunosti je kreirana poštujući i implementirajući u svoj razvoj korporativnu kulturu i tadašnji razvojni status Zvečeva.

U tijeku procesa postavljeni su mnogi obrasci koje su konkurentske konditorske kuće spretno, a uz pomoć snažnije marketinške podrške iskoristile za promociju svojih novonastalih proizvoda.

Nova marka Fantasy je na tržište implementriana snažnom promocijom kroz kampanje u tisku, televiziji i radiju. Uz oglašavanje, promocija se provodila i putem nagradnih igara. Kao nagrade u kvizovima koji su se redovito održavali na značajnijim nacionalnim i lokalnim radio stanicama, dijeljene su iznimno velike količine čokolade pojedincima. Cilj, koji je i postignut, je bio daljnje distirbuiranje osvojenih čokolada obitelji i prijateljima. Na ovaj način povećana je penetracija novog proizvoda na tržište uz znatno manje troškove i veći kredibilitet.

Također, kroz formu radijskih nagradnih igara, na osobniji i izravniji način doprijeto je do regija Hrvatske manje okrenutim Zvečevu i njegovim markama. Osobniji pristup obalnoj regiji Hrvatske pokazao se učinkovitim što je kasnije vidljivo i u povećanju prepoznatljivosti marke Fantasy na tom području, kao i odzivu kroz nagradne igre.

Tijekom baznog procesa rebranding-a paralelno su kreirani i uvođeni prigodni programi (božićne i uskršnje serije konditorskih proizvoda).

Art's je kreirao ambalaže kao i njihove nazive te prateće promotivne materijale i aktivnosti;

Božićni program; „Božićni darak“, „Pahuljica“, „Tiha noć“ i „Zvončić“.

Uskršnji program; „Super Zveko“, „Super Pile“, „Radost Uskrsa“ i „Uskršnja Bajka“.

Pri name-ingu se vodilo računa o tržištima gdje Zvečevo ima poslovično snažnu prisutnost (ex Yu) kao i o njihovim vjerskim i kulturološkim osobenostima.

 

Rapsodia:

Cjelokupan plan bazirao se na supstituciji postojećih punjenih čokolada s novom čokoladom, Rapsodiom. U skladu s time, Art's je razvio idejna rješenja na kojima se, po prvi puta na tržištu punjenih čokolada, veličinom naglašava voće kako bi se sugeriralo na bogatstvo punjenja i okusa. Prateći svoj koncept, Art's je kreirao i prigodan slogan: „Još više voća, još više čokolade“ koji jasno ukazuje na prijelaz i zamjenu postojećih punjenih čokolada novijim i „unaprijeđenim“ čokoladnim uradcima. Nova punjena čokolada Rapsodia time je komunicirana kao vrhunska punjena čokolada s još više voća i još više čokolade. Cjelokupna priča se uspiješno uklapala u postavljenu strategiju. „Priču“ je Zvečevo trebalo slijediti tako da postojeće punjene čokolade, Samo ti i Volim te, po preporuci Art's-a postupno povuče iz svoje ponude, te mijesto na policama ustupi liniji Rapsodije. Snažno medijsko marketinško pračenje novom brand-u se podrazumijevalo.

Kako je od završetka kreiranja Rapsodie i preporuke Art's-a pa sve do same implementacije proizvoda prošlo 8 mjeseci, bilo je dovoljno vremena da se čokolade „Samo ti“ i „Volim te“ pripreme za povlačenje iz ponude. No, zbog neujednačenog stava Uprave Zvečeva i prevelike vezanosti za tržišta na području bivše Jugoslavije (te percepcije o postojećem brand-u), supstitutna linija postojećih punjenih čokolada se još uvijek nije povukla iz ponude. Nije učinjeno niti bitno tehnološko unapređenje kojim bi se aroma punjenja poboljšala do prepoznatljivosti određenog okusa. Na taj način Zvečevo nije iskazivalo dovoljnu hrabrost i vjeru u novi proizvod.

No ipak, kampanja za Rapsodiu je bila pokrenuta, a čokolade „Samo ti“ i „Volim te“ nisu bile povučene iz ponude (ne prodaje već - ponude). Takvom akcijom nije odabrano najbolje strateško rješenje, a samim time Rapsodia nije bila dovoljno dobro marketinški popraćena. Ipak, u početku je Rapsodia bila izuzetno dobro prihvaćena na tržištu, te je našla svoju poziciju unutar kategorije proizvoda punjenih čokolada, no još uvijek su se uz Rapsodiu na policama mogle naći i čokolade iz linije „Samo ti“ i „Volim te“. Zbog tog „mačehinskog“ tretmana Rapsodie kao i činjenice da su se okusi postojećih punjenih čokolada preklapali s okusima Rapsodie, te činjenice da su čokolade „Samo ti“ i „Volim te“ bile cjenovno znatno pristupačnije, atrofija novog brand-a je bila ne izbiježna.

Rapsodiu je potisnula takva situacija na mjestu odluke o kupnji, budući da se našla na polici zajedno s postojećim brandom koji na tržištu egzistira već više desetljeća. Takav brand uz stalan prisutno tržišni status, a bez marketinške potpore najčešće dosegne novu arhaičnu vrijednost, često pogrešno povezivanu s pojmom retro.

Čokoladna linija Rapsodija nakon toga nije ostvarila tržišnu prihvaćenost, niti je prethodno pokrenuta kampanja mogla utjecati na poboljšanje image-a ili prepoznatosti robne marke. Kao posljedica svega toga Rapsodia na žalost nije preživijela „figu u džepu“ te nije postala unaprijeđena inačica punjenih čokolada Zvečeva.

Zvečevo danas nastavlja svoju suradnju s nizom renomiranih marketinških i dizajnerskih kuća, kreira nove, te preoblikuje postojeće proizvode i brand-ove.

Page 1 of 7